虽然白酒业界也认为白酒是文化性消费,也一直都在讲文化,但是,笔者以为,大家对白酒文化的认识还是有些片面。在我们的心目中,白酒文化除了历史、工艺、概念、个性,似乎就没有别的了。我想,如果中国白酒文化仅仅只有以上内容,那真的就是白酒界的悲哀了。 迄今为止,白酒产品创新的现状是:中国白酒界强于产品物质上的创新,而弱于产品精神利益上的创新。 有鉴于此,笔者在此想就“如何进行白酒精神利益创新”这一问题,谈谈自己的看法。 找到品牌的核心价值后,要把品牌核心价值的传递落实在一种具体的生活方式上。也就是说,不同品牌的消费者,有着不同的生活方式。 要倡导一种生活方式,就要打造生活方式的视觉符号,通过自身形象及品牌的建设打造出生活方式的代表符号,依靠符号具有的影响力,倡导与其形象相符的生活方式,从而成为该市场内的领先者。也就是说,通过品牌形象的建设,品牌将成为一种文化的代表符号,并最终代表了一种生活方式、代表了一种消费化的个人品位。比如:“万宝路”,它的“牛仔形象”代表的就是“自由开拓生活方式”的符号。 找准品牌所要面对的族群。“物以类聚,人以群分”的后现代表达方式则是——圈子、部落。品牌的圈地运动已经开始,品牌抢夺各自领地的竞争时代已经到来。我们在此定义为——品牌的圈子或者部落。 新的部落不断涌现:波波族,小资一族,草莓族,奔奔族, nono族,yoyo族,fly族,if族,lomo族,干物女族……品牌的社会里也需要建立自己的部落,拥有自己统治的族群。 星巴克,一个情感体验的咖啡厅,咖啡不再是咖啡,而是一个可以让情感休息片刻的地方,这也是基于人性的研究而得出的情感需求。 找到你的品牌族群的生活接触点,然后进行“体验式营销”。每一品牌族群都有自己的行为习惯和价值观,有特定的生活方式和接触媒介。我们要根据目标消费群的生活习惯、爱好、娱乐方式找到与他们最好的接触点,再将“品牌体验”嵌入消费者的各个接触点: 1)、终端圈体验(围绕餐饮、商超、酒水专卖和夜场等终端的生动化呈现,良好的包装和陈列,能引起消费者的关注和兴趣,从而激发其购买欲望); 2)、生活圈体验(消费者的一切感知来源于生活,围绕目标消费群的生活接触点,创造一种生活方式传播模式,让品牌与品牌消费群时刻在一起,让目标消费者随时感知产品的信息); 3)、信息圈体验(针对目标消费者的信息来源来影响,广告、促销、口碑、公关、赞助等各个层面,对消费者进行生活方式的宣导)。 不过,不管怎样进行体验营销,要打造一个生活方式的白酒品牌,有一个原则,那就是你必须以人为本、以情感沟通为本。你需要寻找你的产品最能够与心灵产生共鸣的地方,才能唤醒心对你的跳动,才能建立你的品牌部落,当你触摸到心底最敏感的地方,它就会扑扑跳动,你的品牌部落就会笼络所有的心跳。 总之,从选择产品到选择品牌,人们的消费观念发生了根本改变。消费也不再是简单的满足生活所需,越来越多的人在消费时已经摒弃了纯物质的、功能性的需求,人们购买产品,主要是看重品牌能够满足诸如情感、希望、成功等更高层次的心理需求。人们渴望通过消费体现自己与众不同的品位,突显自己的个性。 当今中国白酒业,其品牌建设仍然处于简单的产品营销阶段,单纯强调产品本身,而忽视了对消费者心理需求的满足,从而陷入了盲目的、低水平竞争的被动局面。而生活方式营销从满足顾客的深层心理需求入手,打造出一种独特的全新的生活方式,使得白酒产品获得了很高的文化品位和附加价值。 分析到此,我们可以下一个新的结论:要建设一个伟大的白酒品牌,不仅在于功能性利益的创新,而更在于精神情感的创新和自我表现的创新,即要注重培育一种生活方式,让消费者在消费该品牌时,能够表现自己的一种生活态度和价值取向。 |